Cómo utilizan las marcas de moda la IA generativa

En las redes sociales circulan desde hace semanas imágenes generadas por IA de zapatillas Nike imaginarias. Pero éste es sólo un ejemplo de cómo puede utilizarse la IA en la moda; sus usos ya son valiosos y amplios, y abarcan el marketing, la ingeniería y las experiencias inmersivas. La IA ha dado mucho que hablar en el último mes, gracias a nuevas herramientas cada vez más fáciles de usar. La semana pasada, el 20 de marzo, el editor de imágenes Adobe Firefly y la plataforma de diseño gráfico Canva presentaron una nueva tecnología de IA para la conversión de texto en vídeo y el diseño de marcas, respectivamente. Estos lanzamientos específicos demuestran aún más la utilidad de la IA para la creación de contenidos visuales. Y esto es sólo el principio. Los expertos del sector predicen que las herramientas de IA permitirán flujos de trabajo más rápidos y fluidos, permitiendo a los trabajadores de campos como el marketing, las operaciones y la ingeniería centrarse en tareas más creativas y de resolución de problemas. “Se trata de una de las tendencias más rápidas y potencialmente más impactantes que vemos en el panorama tecnológico actual”, afirma Roger Roberts, socio de la consultora McKinsey y coautor del informe “Generative AI is here” de diciembre de 2022. Hiperpersonalización La personalización al siguiente nivel de los productos y experiencias para los consumidores -a través de sitios de comercio electrónico, anuncios dirigidos y experiencias en tienda- es uno de los casos de uso que beneficiarán a los minoristas. Hasta la fecha, la personalización se ha realizado en gran medida a través de la microsegmentación, agrupando a los clientes en función de sus intereses, grupo de edad o ubicación. “Vamos a ver mucha más automatización, que es necesaria si se quiere ofrecer hiperpersonalización”, afirma Brian Long, director general de la plataforma de mensajería móvil personalizada Attentive. El lunes, la empresa anunció Attentive AI, una herramienta que permite a las marcas crear campañas completas y multicanal utilizando IA e información sobre contenido eficaz a partir de 1,4 billones de puntos de datos de Attentive. Hasta ahora, una importante marca minorista que utiliza la herramienta en fase beta ha registrado un aumento de los ingresos del 148%. “Muchas marcas recurren a nuestra plataforma de creación de imágenes generativas para generar una imagen de marketing que aprovecha los productos de su catálogo, combinados con imágenes de fondo y de primer plano basadas en el texto que introducen. A continuación, personalizan el escenario, la iluminación y otros elementos de la imagen”, explica Long. La IA utiliza una base de datos de imágenes combinadas con las instrucciones de texto para seleccionar los elementos de ambientación más adecuados. “En algunos casos, el resultado es una imagen lista para producción que se puede enviar. En otros casos, puede ayudarles a averiguar qué buscan en la sesión final”. Long dice que la herramienta permite a las marcas personalizar las imágenes de marketing para diferentes regiones geográficas casi sin coste alguno. Attentive AI también desarrolla el texto de las campañas: “Nuestro mayor reto siempre ha sido conseguir que el texto de marketing se complete a tiempo”, afirma Jason Edwards, director de comercio electrónico de la marca de ropa de calle Hat Club. “La principal sorpresa es lo cerca que Attentive AI nos permite tener nuestros textos antes de que intervengamos y los finalicemos. Podremos reducir significativamente nuestro tiempo de creación de contenidos, lo que a su vez nos permitirá crear mejores campañas y segmentar mejor a nuestros clientes.” Merchandising visual y creación de colecciones La IA también podría resolver problemas de merchandising visual. A medida que las marcas abren más tiendas, necesitan un merchandising visual que exprese la identidad de la marca de forma global, pero que también se adapte al contexto de cada tienda. Los responsables de merchandising visual rara vez diseñan todas las tiendas de una marca por falta de tiempo y dinero. “Si pudiéramos formar programas de aprendizaje basados en los instintos y las intuiciones de nuestros mejores especialistas virtuales en merchandising visual, utilizando la IA, podríamos llevar su voz, su estilo y sus capacidades a la puerta de cada tienda cada temporada”, afirma Roberts. Roberts también destacó las aplicaciones creativas de la IA para las empresas. “Las marcas podrán utilizar tecnología de IA generativa para sintetizar notas, bocetos e ideas para una colección. […] Con la IA, éstas podrán combinarse después con perspectivas operativas y financieras, así como de merchandising y marketing, para crear una colección a un precio y con un margen que sean sostenibles para la marca y buenos para el cliente.” Por lo demás, Levi Strauss & Co está utilizando la IA para mostrar una gama más amplia de modelos diversos en su sitio web y otros canales. “También estamos utilizando la IA para mejorar y diferenciar nuestro programa de fidelización ofreciendo beneficios personalizados a los miembros, lo que nos está ayudando a lograr un crecimiento significativo en las inscripciones, los ingresos y los registros de aplicaciones”, dijo la Dra. Amy Gershkoff Bolles, directora global de estrategia digital y tecnología emergente de Levi Strauss & Co.  Por ejemplo, los beneficios personalizados incluyen descuentos localizados basados en productos populares en la zona. Desde la expansión del programa de fidelización en Europa el año pasado, la marca ha alcanzado los 5 millones de miembros en todo el mundo. “La IA nos ayuda a ofrecer recomendaciones de productos personalizadas en nuestro sitio web y aplicación móvil”, basadas en los datos de consumo de mercados específicos, dijo Gershkoff Bolles. “También estamos aprovechando los datos de movilidad de los consumidores para personalizar nuestras tiendas a las necesidades e intereses únicos de los consumidores locales, y abrir nuevas tiendas donde tenemos la mayor demanda.” Por último, dijo que la IA está impulsando las promociones de Levi’s mediante el análisis de existencias para saber qué categorías y productos tienen más probabilidades de beneficiarse de estar en oferta. Mencionó ejemplos como las rebajas de mitad y final de temporada, así como las rebajas del Black Friday en Estados Unidos y Europa. Marcas web3 Algunas marcas web3 ya están implementando la IA en los procesos creativos. Charli Cohen, fundadora de la marca web3 RTLSS, de 2 años de antigüedad, dijo que su estudio ha utilizado la IA generativa para acelerar el trabajo de desarrollo de código permitiendo que la IA cree código, lo que ha optimizado el flujo de trabajo. También la utiliza para crear contenidos generados por los usuarios. “Estamos integrando progresivamente más IA a lo largo de este año”, afirma Cohen. “Nuestra próxima entrega utilizará la IA para gamificar tanto la experiencia de acuñación como la posterior. Nuestro kit de herramientas UGC, que estamos creando actualmente, también incluirá procesos de back-end como la validación de activos y la gestión de la protección de la propiedad intelectual; serán automatizados y mejorados por la IA.” La IA puede utilizarse para analizar el historial de transacciones de la blockchain de un NFT para garantizar que el NFT es el original y no un duplicado. También puede analizar el contenido del arte NFT para asegurarse de que es original y no viola las leyes de derechos de autor. Una marca de moda física activa en web3,Tommy Hilfiger, está experimentando con la IA para implicar a los clientes en la cocreación. En concreto, durante la Semana de la Moda Metaverso, ofrece a los consumidores la oportunidad de diseñar artículos con el estilo preppy característico de la marca utilizando IA generativa. Desfiles de moda Incluso los desfiles de moda, que ya han sufrido cierta transformación, están a punto de cambiar gracias a la IA. Matthew Drinkwater, director de la empresa de tecnología emergente Fashion Innovation Agency, ha estado experimentando con usos de la IA para las pasarelas desde que dirigió un curso centrado en la IA en el London College of Fashion durante la pandemia. Como los estudiantes no pudieron presentar su trabajo final en 2020, Drinkwater trabajó con la FIA utilizando imágenes de archivo de desfiles y datos del esqueleto de las modelos en movimiento para crear una pasarela virtual. El proyecto se reimaginó este año para incluir modelos fotorrealistas e IA y se publicó el 21 de marzo a través de LinkedIn. “La pasarela anterior requería mucho trabajo manual”, explica Drinkwater. “Aunque eso no quiere decir que esta vez no haya sido así, ya que se requerían habilidades muy específicas para ofrecer esto con las herramientas, crear este tipo de experiencia es mucho más [manejable]. Sobre todo gracias a la disponibilidad de herramientas de IA como la conversión de texto en vídeo, que la plataforma de IA Runway AI ha lanzado esta semana.” “El componente de vídeo va a llevarlo al siguiente nivel de compromiso. Las imágenes son obviamente muy atractivas, pero cuando se trata de un vídeo, la gente se detiene, mira y se toma su tiempo”, explica Long. Para el proyecto de la pasarela de este año, la FIA utilizó las herramientas Midjourney y Stable Diffusion. Tomaron imágenes de marcas de lujo en las que se inspiraron, entrenaron al modelo de IA para que entendiera cuáles eran esos looks y luego los aplicaron a un modelo masculino concreto para crear un vídeo fotorrealista. Drinkwater coincidió con Roberts en que el elemento humano es aún más necesario en la experimentación de la moda con la creatividad y la IA. Sin embargo, dijo, las nuevas oportunidades fotorrealistas ayudarán a facilitar la adopción masiva de la moda digital. A tener en cuenta: la IA es más rápida de implantar que el metaverso Con el metaverso, “una combinación de muchas cosas tiene que unirse de la manera correcta para crear una experiencia realmente genial. No ocurre lo mismo con la IA”, afirma Roberts, y explica: “El software actual puede añadir funciones que lo mejoren. No hace falta que todo el mundo aparezca con auriculares o cree plataformas completamente nuevas. Por eso hay un ciclo más corto, desde que todo el mundo habla de la IA hasta que la gente la utiliza y tiene un impacto relevante para el director financiero”. En un momento en el que las empresas tratan de reducir costes debido a los problemas relacionados con la recesión, el uso de la IA podría aprovecharse para recortar los costes laborales. “Su impacto en el balance final sugiere que es algo que debe ser prioritario para los directores de tecnología y los directores financieros. En muchos casos, sustituirá partes repetitivas del trabajo humano, permitiendo al personal llevar a cabo proyectos con mayor rapidez, pero no puede ser un sustituto”. Drinkwater añadió: “Es la combinación de cosas que podemos juntar, como nuestro uso del aprendizaje automático, la inteligencia artificial y las experiencias inmersivas, lo que empezará a ofrecer esas experiencias inmersivas de próxima generación.”