¿Cuál es el futuro de la comunicación de la sostenibilidad en la moda?

No se puede negar que la industria de la moda es uno de los motores de marketing más poderosos del mundo. Desde los diseñadores a las marcas, pasando por los medios de comunicación que la rodean, la moda ejerce una influencia única en la identidad y el comportamiento de millones de personas. Y lo que es más importante, también impulsa su consumo con un gran coste para el medio ambiente. Según el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), se calcula que es responsable de entre el 2% y el 8% de todas las emisiones mundiales, además de contribuir a una importante contaminación, extracción de agua, pérdida de biodiversidad e injusticias sociales en toda su cadena de suministro. En la Cumbre Mundial de la Moda celebrada en Copenhague la semana pasada, el PNUMA presentó su Libro de la Moda Sostenible para ofrecer una guía informada a los profesionales del marketing de las industrias creativas sobre cómo comunicar eficazmente la transición sostenible de la moda (sin lavado verde), así como empujar a los ciudadanos hacia hábitos y estilos de vida más circulares. Rachel Arthur, responsable de promoción en el PNUMA, afirma que la organización reconoce que la industria de la comunicación ha sido históricamente un área poco abordada dentro de los esfuerzos de sostenibilidad del sector y dice a The Drum que es “un facilitador clave en la transformación de toda la cadena de valor textil”.

Abordar el consumo excesivo

Y lo que es más importante: “Lo que este trabajo quiere decir es que, aunque abordar el impacto de la producción es esencial, no basta por sí solo. También debe ser prioritario modificar las pautas de consumo excesivo en los principales mercados, lo que implica cambiar los índices de consumo, aumentar los conocimientos de los consumidores y modificar sus comportamientos”. Cuando se trata de abordar las narrativas que la moda impone actualmente a los consumidores, la clave está en el nombre. Los consumidores compran ropa porque las marcas de moda les dicen que deben hacerlo. Como dice Shakaila Forbes-Bell, psicóloga de la moda y autora del libro Big Dress Energy: “La gente compra para expresarse. No compran sólo ropa, compran un ideal y una identidad”. El Libro de Escenarios del PNUMA señala que ninguna etiqueta ecológica o mensaje de circularidad disuadirá a la gente de buscar el subidón de la compra: el hecho es que hay demasiados artículos que se crean, se venden y se desechan. “Los comunicadores tienen un papel clave que desempeñar para romper el ciclo de novedad y obsolescencia y hacer que los hábitos y comportamientos sostenibles parezcan más atractivos”, afirma. Pero, añade Forbes-Bell: “En este clima económico, la gente también compra pequeños lujos para sentirse bien. Estas motivaciones deben debatirse dentro del concepto más amplio de sostenibilidad: ¿cómo compite con el deseo que tiene la gente de consumir?”.

Contrarrestar la desinformación

La regulación de las alegaciones medioambientales se ha citado a menudo como un paso crucial para ayudar a los consumidores a tomar decisiones más sostenibles, así como para ayudar a las marcas a evitar el lavado verde y engañar a los consumidores en el proceso. “Hace 10 años, se trataba de captar la atención del consumidor”, afirma Baptiste Carriere-Pradal, cofundador y director de PolicyHub, una plataforma que promueve la circularidad y un marco jurídico universal para el sector de la confección. “Ahora se trata de informar mejor a nuestros consumidores para que impulsen el cambio”.

La Huella Ambiental de los Productos (HAP)

La UE está desarrollando actualmente las normas de categoría de la Huella Ambiental de los Productos (HAP) para la ropa y el calzado, una guía detallada para evaluar el comportamiento medioambiental de los productos a lo largo de su ciclo de vida (teniendo en cuenta toda la cadena de suministro anterior y las actividades posteriores), siguiendo una metodología basada en la evaluación del ciclo de vida. El HAP pretende ofrecer un marco normalizado para justificar, comunicar y comparar el impacto ambiental de los productos. En el Reino Unido, la ASA actualizó recientemente sus directrices sobre alegaciones ecológicas, incluyendo por primera vez el ciclo de vida completo de un producto. Pero la UE reconoció igualmente en su Directiva sobre alegaciones ecológicas de marzo de 2023 que “abordar el amplísimo y cambiante ámbito de las alegaciones medioambientales mediante un único método tiene sus limitaciones”. ¿Qué significa el cambio normativo de la UE para las marcas que afirman ser “neutras en carbono” mediante compensación? Andrew Martin, vicepresidente ejecutivo de la Sustainable Apparel Coalition, afirma: “El problema es que, a la hora de tomar decisiones, los consumidores no tienen tiempo suficiente para entender los detalles”. Le preocupa que, al crear un marco demasiado rígido mediante la vigilancia de los términos, los consumidores se vean inducidos a error por una simplificación excesiva. “Por ejemplo, lo sintético es malo, lo natural es bueno, lo orgánico siempre es bueno. Hablamos del problema de los microplásticos, pero ¿qué pasa con las microfibras? Cuando simplificamos demasiado, creamos un marco en el que los consumidores toman decisiones independientemente de cuál sea el producto real”. La solución, según Martin, es que la moda se comunique eficazmente a través de la narración, haciendo que lo técnico resulte deseable. “Tenemos la responsabilidad de crear un marco social mejor en el que los consumidores puedan influir realmente en los responsables políticos para que avancen en la dirección correcta”.

Dirigir el deseo

Según Martin, es aquí donde la industria depende de los profesionales del marketing. Pero para una industria que históricamente ha existido para animar a la gente a gastar con una marca, Blake Harrop, presidente de Wieden+Kennedy, dice que el reto no es pequeño. “Nuestro trabajo es comprimirlo todo en un mensaje que viva en un vídeo de 15 segundos en YouTube o TikTok. Y ese mismo mensaje tiene que convencer al consumidor de que compre lo que la marca vende”. En opinión de Harrop, términos sostenibles como “cuero vegano” o “materiales orgánicos” son simplemente taquigrafía para que los clientes entiendan si están tomando una buena o mala decisión. “Son decisiones difíciles que conviven con ‘¿Me lo puedo permitir?’ ‘¿Disfrutará mi hija llevándolo?’ y ‘¿Le gustará a mis amigos?'”. Y el marketing, como la moda, es un ciclo de tendencias, afirma. La ola de mercadotecnia orientada a fines específicos que hemos visto en los últimos años ha generado cinismo entre los consumidores sobre lo que pueden creer de las marcas. “Pero si tratamos la sostenibilidad como una moda, no obtendremos los resultados deseados”, afirma Harrop. El grito de guerra del PNUMA a la industria publicitaria, dice Arthur, es que los narradores y los creadores de imágenes demuestren modelos alternativos de estatus y éxito: “Modelos que señalen colectivamente a los consumidores alternativas accesibles a la hora de disfrutar y cuidar de la moda de un modo que esté en consonancia con los objetivos de sostenibilidad del sector y, de hecho, con los objetivos más amplios de desarrollo sostenible”. Sin reorientar la narrativa de este sector, y los patrones de producción y consumo insostenibles sobre los que se asienta, no será posible que alcance ninguno de esos objetivos.